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| 4． 探讨正确、适当的产品开发方向及生产： 前面我们已经谈到：产品是企业生存发展的前提。产品是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。而准确把握消费者需求，需要做调研。 调研的结果，将以市场细分、产品定位，来保证生产出来的产品能够满足目标消费群的需求。这些问题，我们放在"第四部份"去谈，这里我们从另一个角度来探讨有关产品开发和生产的问题。 从使用方法、产品质地的新态势看产品开发 给消费者带来使用上方便，是研发出具有更强竞争力新产品需要考虑的一个方面，使用方便不仅仅在于产品的包装等外观形态组合方面，一些新态势表现出，使用方便包含于产品质地方面。 以前仅用于"基础皮肤护理"上的"祛死皮、深度洁肤"概念，现已在日常的皮肤护理保养上，得到了消费者广泛的认识和认同。 祛死皮、深度洁肤用品分为：物理和化学方法二类，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。 以前，因为这些用品的使用复杂性，一般都是需要另一个人来帮助使用，自己给自己使用很不便利，而向使用者证实结果的明确度也不够。 不知道近来大家注意到一个新产品没有，他以祛死皮美白为主诉求--这很普通，但他提出15秒见效，显得"技盖群雄"。 使用他乳白色的膏霜，在脸上搓揉几下，立马感觉下来了东西，手上一看，有死皮和污垢。洗脸一看，脸上显得白净了。 他采用大版面的报纸广告为基本推广形态，在一级市场普遍达到了他投入20万广告，一、二个月内即收割10倍回款的目的--推广的问题，我们不在这里谈。 他的产品特点，是他成功的基础。而其产品则是由"基础皮肤护理"中使用的祛死皮素概念，更新升级，避劣引优，成为了消费者日常用品。 那么，这是独家拥有的技术吗？不！产品的同质化趋势，也是本行业的一个重要趋势。不信你试试"丝丽雅"的"美肤营素"等等，产品质地及使用效果上有什么不同吗？我要问问：为什么有些没有那么成功呢？ 产品使用方法、质地的更新，远不止这一例： 你见过一种保湿产品吗？挤出是乳液，涂在皮肤上轻抹几下，就成了挂在皮肤上晶亮的水珠，再抹几下，什么也没有了，只见细腻有光泽的皮肤。 内行一看，知道是一种特殊工艺下的油包水结构，不断涂抹下，油份附着表皮、滋润，水份出来，快速蒸发，结果就出来了。 如果建立了合理的概念宣称，对于消费者意味着什么呢？如果策划了科学的市场推广方案，对于这一产品的市场又意味着什么呢？想吧！ 从产品功能趋势看产品开发和概念宣称 前期遇到好多老板都在谈化妆品的"概念产品"，上面也谈到了"概念宣称"。什么是产品概念宣称？为提高传播的有效性，增强受众对产品的良性认知，达到促进产品销售目的而建立的一套符合科学原理和逻辑的宣讲内容。 在第一部份谈到"国内化妆品的消费结构"时，已经可以看到功能性产品的强劲态势。我国对化妆品的定义，与国外有少量不同。我国的定义是： 是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品。 在另一些国家还增加了："该产品可以对使用部位产生缓和作用"的语句来进一步定义。表明了化妆品功能性的国际性大趋势。 化妆品的功能，需要功能性添加剂来达成。几乎市场所有的产品都提出添加了某种什么什么的东西，并以此来支持产品的功能诉求成立。我们这里可以列举一些膏霜类产品常见的功能性添加剂： 果酸、乳酸、甘油酯酸、大黄酚苷酸、氨基酸、芦荟露、NMF 、弹性硬蛋白、角鲨烯、壳聚糖、透明质酸酶酸、枇杷叶、三氯乙烯、维他命Ａ、维他命E、EFGF、海藻精华、胶原、尿囊素、尿狗碱酸、沾土、硫磺、北美金缕梅水溶液、蕺菜精华、米糠、叶绿素、紫苏、克鲁豆成分、明胶、菊酸、酵母萃取物、蜂蜜精华液、薏仁精华液、占液素多糖类、蜂王浆、雷欧利沙诺、AHA、苹果酸、表皮生长因子、透明质酸、丝肽、芦荟、芦丁、宫宝素、山核桃油、水貂油、抗坏血酸、丝瓜汁、青瓜汁、茶多酚、柠檬酸、金属硫蛋白、没食子酸、维生素A 酸、维生素B5 、SOD、硅油、荷荷芭、鹤冠油、羊毛脂、鲸腊醇、蔷薇露、小麦胚牙油、深海鲛油、蜜腊、银杏精华、葡蟠树、丝兰、藻类精华、桑树根提取物、Vc、果酸、藻类提取物、熊果苷、丝素、桑椹、柠檬、西柚、虎耳草、越桔精华、胎盘提取液、甘草酸盐、黄岑提取液、葡萄柚、桑树精华、牛胎盘提取液、甘草酸盐、熊葡萄叶素、桑树提取物、胎盘提取液、曲酸衍生物、银杏叶、玉米蜀精华……等等，等等。太多。 你能确定他们都含有这些吗？我？不能肯定，也不能否定。这就属于宣称--它已经不仅限于产品研发的问题了。不仅中小企业在这样运用，而某大型化妆品企业通过一个宣称，帮助其品牌成为了其细分市场的领导品牌。 从概念产品和宣称的流行态势看产品开发 前面谈了：中小型化妆品企业的产品研发，存在诸多的难题和障碍，那么你是否发现？ "芦荟"，在化妆品行业是多么熟悉的东西！对芦荟的宣称，从98年开始迅速升温，99年异常火热，今年好象逐渐又在降温了。 那么"羊胎素"呢？你是否感觉也在升温呢？它是否会在某个时候"火热"，甚至"火爆"呢？你发现还有什么在升温？你预测到对什么的宣称会在某个时候形成消费的流行态势呢？考虑你的产品开发吧！ 在第二部份谈了：产品的研发是多么的重要。如果你宣称的产品功能，并没有在使用中实现，你的产品肯定是短命的。如果是属于欺诈行为，那就触犯法律。 是否产品的研发存在诸多难题和障碍，中小型企业就不搞了呢？看来不行。因为，市场需要新技术、新产品；要赢得竞争就更需要。看看一些老板提出的新思想。 从"喝牛奶不一定自己养奶牛"的说法，看产品开发 你喝过牛奶吗？你自家养过奶牛吗？ 我看到销售上千万，并处于良性运转的最小规模化妆品企业之一，只有一家三口人--这也是一个极端的例子。 他的运作特点是什么呢？二个字：委托！ 技术：委托专门机构按其要求研发（委托设计ODM） 生产：采用OEM方式（前面谈过了） 销售：委托营销公司作小区域营销 这个极端例子中的"委托"二字，是否对在坐的企业经营者有所启迪呢？委托--外协，是一种可以将一些对于自己属于潜在的社会资源，转化为企业有效资源的方法。 从新技术、新工艺看产品研发和中小企业的固定资产投资 可能有人说：委托专门机构研发新产品、委托营销公司做销售都好办，就是委托加工不放心，自己搞嘛！设备的固定投资又大了。 中小型企业一般生产膏霜、乳液、水剂、洗发水、香水等主要几个品类，一般不会存在特殊的技术、工艺的高要求。那么，设备投资相对最大的，不过乳化机，特别是真空乳化机。 在要求产品质量的前提下，能省吗？我说：能！最新的技术、工艺，使内容物成本增加很少，不需要乳化机，只经过均质流程，出来的效果达到或极接近真空乳化的效果。这对正在筹建化妆品厂的创业者是一个福音。 锡山一带的设备厂商可别怪我，并不是说这技术一出来，你们乳化机的买卖就砸啦！并不是这样的。
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