2． 探讨中小型企业应该如何来看待专业市场、市场细分及领域界定的前提：
　　中小型化妆品企业面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化妆品市场。因此，面向未来，找出企业经营的关键领域进行界定，并进一步地细分市场；
　　采用创造性的经营策略，应成为企业经营者的战略构想。力求充分应用企业资源，争取最大的经济绩效，应成为中小型化妆品企业经营者的奋斗目标。
　　企业的领域界定，就是每个企业经营者要反问自己的问题：我们是做什么的?这个问题对于不同的经营者，有不同的内容。
领域界定
　　国外有这样一个故事：一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入几枚硬币，但忘了取铅笔。
　　过了一会儿这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说："对不起，我忘了拿铅笔。因为你我毕竟都是商人。"然后匆匆离去。
　　几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人说：他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那一句话："你我都是商人。"而在这以前，他仅仅只把自己看成一个乞丐。
　　对于这个故事，仁者见仁，智者见智，人们对其有不同的领会与感悟。
　　这也同样给企业经营者提出了一个问题：我们到底是做什么的?是一位商人，还是一个卖铅笔的乞丐呢？这就意昧着企业经营者需要弄清自己的经营领域，从而进一步决定自己的市场行为，这就是领域界定。
　　我接触过这样几位中小型化妆品企业的老板，他们本来就没有打算在化妆品行业干多久。
　※一是：准备以投机方式，将货砸出去，一、二年，弄点钱，再干自己想干的事；
　※二是：感觉干化妆品还可以，先试试，行就干下去，不行再干其它的；
　※三是：认为化妆品的利润还不错，增长也还比较快，在自己的已有经营项目中，增加一个化妆品产销……等等。
企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误
　　如果企业没有对自己的领域进行界定，盲目地进入一个陌生的领域，并企图利用现有领域的优势去取得成功，也是非常危险的。历史上有不少惨痛的教训可以充分说明这个问题，此不再多说。现在我们可以分析一下正发生在我们身边的一个例子：
　　"活力28"与德国美洁时合资，利用"活力28"牌生产矿泉水和纸制品，而重新推出"波尔"洗衣粉。可以看到的是，这种本末倒置的做法不会有多大作为，而对于合资的双方却有不同的结果。
　　对于沙市日化来讲，"活力28"是其多年苦心经营而树立起的洗涤名牌，"活力28"在洗衣粉市场上具有较高美誉度。但企业缺乏对顾客忠诚度的培养，最终导致顾客的流失与背离。
　　企业经营将这种错误归咎于品牌战略，将"活力"品牌转向矿泉水和纸制品等不相关的市场，这显然是错误的。
对于美洁时来说，它仅仅以承担了开办矿泉水和纸制品的费用为代价，就将"活力28"这个中国著名的洗衣粉名牌收拾得干干净净。这与其他外国洗涤用品公司，采用购买中国化妆品名牌，然后将其束之高阁相比较，显得更加高明，更具有隐蔽性，可谓合资的大赢家。
　　可以想象：也许它下一步的行动将是推出自己的洗涤名牌，以取代原来"活力28"的市场地位。这样，"活力28"多年来的心血与努力即毁于一旦。对此，我们只有扼腕叹息，这是本行业中民族品牌的不幸。
领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题
　　话题又回到"领域界定"问题上来。领域界定也包含创业者的个人喜好问题，也包含如何进行资源积累的认识问题。下一个小节将谈资源问题，在这里又讲一件事儿：
　例：年初，我遇见一位高中时的同学，很优秀的，后来学国际金融贸易。他说毕业后就……这一、二十年里，干了十来个行业，但都未发展得好。现在想想下一步再干什么时，发觉不太好再选了。
　　以前，凡是感觉能赚钱的行业，几乎都干过，没干过的、好赚钱的，现在比较不好找了。那以前干过的呢？好象行行都懂一些，但都不够深入；行行都有些好朋友，但好些已经多年没联系了。
　　他问我的情况。我说：很简单啦。毕业后就干化妆品，一干就爱上了，一直深入研究民族日化生产、经营企业和专业美容服务业的发展，至今未改行。因为，积累会转化成资源。
　　他忽然感悟：一直认为事业未成是他最大的遗憾，看来不对！最大的遗憾应该是个人资源的巨大浪费。
讲多了。言归正传：谈谈专业市场。
专业市场
　　对于经营者来说，化妆品本身就是一个专业市场。有它自身的一些特点和个性，在这里不详细探讨这个问题。在化妆品这个专业市场里，采用不同的方式、方法，不同的方位、层面，又划分出了无数个更细的专业市场。
　如：普通化妆品市场、专业护理用品市场等等；又如：儿童用品、新兴时尚族用品、高尚白领用品、中老年用品等等；高档护肤品市场、低档护肤品市场等等。……等等。这就是市场细分。
　例：前不久接触了韩国一个叫"赞尊"（音译）的化妆品品牌。它以前在韩国是一个小品牌，当然，现在还可算是一个小品牌，但销售额却并不小了。
　　"赞尊"以前做特别高档的护肤品，只满足那些属于"贵族"身份的消费者使用。逐步站稳脚跟后，即将品牌定位为：贵族专用品（产品以及品牌定位的问题，不在这里谈）。
　　说它现在还算个小品牌，是因为它销售数量并不大，但从销售额来看，却已挤进韩国化妆品行业的强手之列。
　　我们的人陪他考察了上海、西安、北京后，他说他暂时不准备进来了，过几年再说。因为，他的产品现定位在价值人民币几百、上千元一个单品，高的甚至达二、三千。
　　这是一个市场细分成功的典型例子。
再例："丰采"的专业市场细分定位
　　美发用品牌"丰采（Dep）"，以"专业定型产品"定位，塑造完美风范，它的定型产品品种之全在国内市场上可属第一。
在直发、曲发、染发专用，果酸、保湿、特硬、特亮、防晒等各种功效的产品，而它刚进入中国时，仅着力推广喷发胶、定型喷雾、摩丝三类产品。
　　今年，丰采公司还会推出定位于中低档的美发用新品，以全面满足顾客个性化的消费需求，不断地占领市场，扩大市场。
　　在美容类产品中，CD以其高档彩妆的形象居于领先地位。羽西由于花费巨资在其美容权威、美容专家形象的树立与巩固上，故此成绩也颇为卓著。丽妃、艾琳是北方的传统品牌，而且近几年来新产品推出也颇为成功，如艾琳绵羊油便以价廉物美在北方盛行一时。美宝莲将其产品重点集中在唇膏上，希望借此来塑造其领导时尚的形象。
市场细分，放大资源
　　细分的本意是把某一整体分成若干部分。在市场营销学上，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
　　每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者，对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求，具有相似性。
　　市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。所以，市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买及使用行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。
　　市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。以上述变量为标志，就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种市场细分的基本形式。
　　选择一定的细分市场作为目标市场，蕴含着这样一种战略思想：不满足于在整体市场上好歹占一席地位，而是追求在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率。
　　这种价值取向，不仅对大型企业开发市场具有一定的意义，对中小型化妆品企业的生存和发展尤为重要。
　　资金有限、技术薄弱、在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力的小型企业，如果能在市场细分的基础上，发现大企业未曾顾及或很小的未满足的市场需求，并及时推出相应的产品满足消费者的需要，照样能获取丰厚的利润。
　　一些小企业以见缝插针之长，收拾遗补缺之利，在激烈的市场竞争中兴旺发达，甚至在某一方面独占鳌头，其奥秘就在于此。选择目标市场应力求避免"多数谬误"。如果一个企业总要以最大的和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者也遵循同一逻辑行事，这时就会出现"多数谬误"：大家共同争夺同一消费者群。结果众败惧伤。
　　既影响企业的效益，浪费社会的资源，又不能满足消费者多种多样的需求。简明的道理在于：大家都挤到一条船上，迟早是要翻船的。
　　对于如何进行市场细分的问题，我们留待下一部份谈。上面我们多次提到了品牌问题。
品牌的道路
　　世界著名市场战略家特罗特（Jack Troutz）在分析未来市场品牌的意义时指出："有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。"
　※所以，我们要么努力成为"强有力的品牌、大的品牌"--那是大企业干的；
　※要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路--这正是我们中小企业要做的。
　　这也将是绝大多数中国企业在入世之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的选择。特罗特先生告戒说："将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。"
　　品牌营销之路，是中小型化妆品企业最终必由之路。它包含的内容非常丰富，主要包括：品牌定位、品牌战略、品牌传播、品牌营销、品牌管理等几大方面的诸多层面，也暂不在此讨论。