2． 寻找市场机会：
①. 市场细分：
　　前面谈了中小型化妆品企业最可能扮演的二种市场角色：市场追随者角色和拾遗补缺者角色。这二种角色无论是"提高产品的差异化，更大地满足某个特定的消费群体"或是"选择一个别人看不上的小市场"都是采取的细分市场的策略。
　　我们也可以这样来看：中小型化妆品企业通过市场细分，找到属于或适合自己的细分市场，再通过产品定位，使我们的产品比强大的竞争对手更加能够满足细分市场目标消费群的需求。这就是中小型企业寻找市场机会的一般性过程。
资生堂细分"岁月"
　　有的企业经营者担心市场细分："那不是自己把市场变小了？！"--这并不是市场规模大小的问题，要说大小，中国的一个省，也比欧洲一个国家的人口、地域面积大。资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌，她怎么做呢？
　　1987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是"体贴不同岁月的脸"。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
　　资生堂为十几岁少女提供的是 Reciente系列，二十岁左右的是 Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital系列。
　　资生堂早期就采取了自建专卖店的策略，不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。
　　为配合产品销售，资生堂又推行了"品牌店铺"策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。
　　例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。
　　为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
细分市场的七种方式：
　　现在我们来看看"市场细分"这把"刀"可以将市场切为哪些等份：
　※按人口和社会经济因素细分：这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。
　※按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将会变得有效。
　※按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。
　※按顾客利益细分：顾客之所以购买某项服务，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。这种方法与前面几种方法不同，它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身。
　※按用途细分：用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分。据此颐客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用者。服务企业往往关注那些经常使用者，因为他们比偶尔使用者的使用次数要多得多。
　※按促销反应细分：这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。因为，不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是各不相同的。
　※按服务要素细分：了解顾客对服务中不同要素的看法及反应，将非常有助于企业设计合理的产品组合。
市场细分程序七步法
　　市场细分这把"刀"是怎么一个切割过程，才能将市场这块大"蛋糕"科学而有效地切割成上述这些小版块的呢？这就是"市场细分七步法"：
　※在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；
　※通过"头脑风暴法"列出所有潜在消费者的全部需求；
　※分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；
　※移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；
　※根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；
　※进一步认识潜在消费者群的特点；
　※测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。
选择进入目标市场的标准
　　企业经营者要想选择一个细分市场作为自己的进入目标必须考虑很多因素，不过，细分市场的大小、它的特殊需求及其被其他企业或该企业本身所满足的程度以及企业是否有足够的资源满足这种需求等则是极为重要的因素。
　通常，判断一个细分市场是否可行，要遵循如下标准：
　※可测量性：即细分市场的规模及其特征可以测量出来；
　※可盈利性：即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益；
　※可接近性：即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额；
　※易反应性：如果一个细分市场对营销战略的反应同其它细分市场没有区别，则没有必要把它当成一个独立的市场。
细分市场后的战略选择
　　企业经营者通过市场细分，最终将选择如下战略之一：
　※企业决定进入其中的一个细分市场；
　※企业选择若干个细分市场，并对之制定不同的营销选择进入目标市场的标准战略；
　※企业决定不对市场进行细分，而是向某个整体市场提供产品。这种情况的产生可能是因为市场太小而在细分之后企业无法在单个的市场获利，也可能是因为该企业在市场上已经占据了主导地位，如果再选择其中的某些市场会造成企业整体利润的降低。
　※通过市场细分企业发现没有任何一个子市场是可行的，从而放弃该市场。
无论怎样，市场细分作为企业营销战略的核心组成部分，为企业寻找到了适宜的市场机会，为建立竞争优势创造了条件。
②. 区域市场选择：
中小型化妆品企业的区域市场策略
　　与其在整体市场与竞争强手短兵相接，不如在区域市场创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。
　　中国革命的历史不用详谈，具有都知道的"星星之火可以燎原"、"农村包围城市"等等特点。中国革命成功之道如此，市场竞争致胜之理莫不如此！
　　市场就其本质特性而言有相似性与差异性之别，就其空间分布而论：有整体市场与区域市场之分。
　　如果把一个个"红色革命根据地"比作-块块区域市场，那么根据这种"在整体没有优势的地方创造局部优势"的发展之理，可演绎成中小型企业区域市场竞争致胜之策：
　※与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；
　※与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率--对大企业如此，对中小企业尤为如此!　
　　并非每个企业经营者都明白这个道理，并自觉运用到营销实践中去。
　　在以前为一些中小型化妆品企业分析营销失利的原因时发现：很多企业在尚未建立起企业赖以生存的根据地一一明确而稳定的区域市场前，就去拓展整体市场(即全国市场)。
其拓市活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向：
　※"蜻蜓点水"式的"游击战"：哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少；
　※"撒胡椒粉"式的"全击战"：广泛撒网，遍地播种，力求"广种厚收"。
　　这种做法或许能在某种程度上可以实现一定量的销售额，但其弊端却是显而易见的：
　※无明确的区城市场目标，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各项经营指标；
　※无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，常常会导致"黄巢、石达开式"的结局。
　　这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对中小型化妆品企业的中长期发展是有害的。
　　大家知道，市场经济实质上就是竞争经济。作为市场主体的企业，尤其是综合实力较弱的中小型企业，要想在强手如林、产品同质趋势明显的市场竞争中求得稳健发展，必须首先建立起赖以生存的根据地--明确而稳定的区域市场。
　　中小型企业本着"生存第一，发展第二"这一宗旨，在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己的市场，是中小型化妆品企业竞争取胜的一把利器。
化妆品主要区域市场的特点
　　根据市场的明显差异，博雅示范性大块划分为：分成东北市场、北方市场、南方市场、沿海市场四大区域市场。这跟传统的区域市场划分有所区别。
　※东北市场包括：辽、吉、黑三省；
　※沿海市场包括：广东、江苏、浙江、上海；
　※北方市场和南方市场：其它区域，以黄河分界。
　　其实，各区域市场相似的地方也很多，但不同的特点，对企业如何针对自己的品牌定位、企业资源等，来制定与市场相适应的营销策略、产品的推广计划，具有积极的参考价值。
　　现从商业布局、顾客消费心理、促销特点、零售商场准入条件四个主要方面进行分析：